Im März kündigte Borgward auf dem Autosalon in Genf sein „Comeback“ an. Und obwohl die Neugründung mit dem traditionsreichen Namen dabei kein aktuelles Auto präsentierte, gab es für das Standkonzept eine Auszeichung. Ich habe mich schon im März gefragt, warum Borgward diese Auszeichung erhielt.

Gut möglich, dass der „Club de Publicité et de Communication de Genève“ den Ansatz, Autos ohne Autos zu verkaufen, als kreativ angesah. Denn der Rest des Borgward-Stands war in meinen Augen Standard. Da gab es keine großen Unterschiede zu Herstellern wie Lotus oder Koenigsegg. Mit dem Unterschied, dass die Autos zeigen.

Im kommenden Monat will Borgward auf der IAA sein erstes Auto der Neuzeit vorstellen. Gerüchte besagen, dass das ein SUV sein wird. Entwickelt in Deutschland, soll der SUV bereits auf dem Nürburgring seine Runden drehen. Die Produktion des Fahrzeugs erfolgt dann in China. Das erinnert an andere Marken aus der Zeit des Wirtschaftswunders, deren Namen inzwischen Produkte aus dem Reich der Mitte zieren.

Bis zur Vorstellung des Neuen beschränkt sich Borgward darauf, an die Tradition des ehemaligen Autobauers aus Bremen anzuknüpfen. Vor gut einer Woche gab es eine Pressemitteilung über den Hansa 1500. Das Mittelklassefahrzeug war 1949 die erste Pkw-Neukonstruktion nach dem Zweiten Weltkrieg. Der Hansa 1500 verfügte zudem über die zuvor in Europa noch nicht realisierte Pontonkarosserie.

In einer weiteren Pressemitteilung, die Borgward gestern versandte, geht es um das Thema Aerodynamik. Unternehmensgründer Carl F.W. Borgward setzte früher als andere daran, dass die Produkte des Hauses aerodynamisch optimiert wurden. Schon die 1937 präsentierte viertürige Limousine „Windspiel“ folgte den Ideen des Aerodynamikers Paul Jaray. Nach dem Zweiten Weltkrieg nutzte Borgward früher als andere Hersteller Windkanäle, um das Design seiner Fahrzeuge zu optimieren.

Offensichtlich will die neue Borgward AG mit diesen Rückgriffen das Thema Innovation betonen. Die Kommunikation des neuen Autobauers versucht herauszustellen, dass die Marke mit der Raute zu ihrer Zeit ein Trendsetter war. Damit legt sie die Messlatte hoch. Die auf der IAA stehende Neuvorstellung muss diesen hohen Anspruch befriedigen und – wie die ideellen Vorgänger – mit pfiffigen Ideen aufwarten.

Es bleibt abzuwarten, ob das gelingt. Denn in anderen Branchen kleben die großen Namen aus der Wirtschaftswunderzeit oft auf mäßigen Produkten. Heute klebt der Name hagenuk auf Geräten aus dem Lowcost-Segment. Ein Schlag ins Gesicht der ehemaligen Mitarbeiter des Kieler Telefonbauers, der das Schurlostelefon in Deutschland marktfähig machte. Bei heutigen Grundig- und AEG-Produkten sieht es ähnlich aus. Mal gucken, ob das bei Borgward anders wird.

1 Comment

  1. Alleine die Tatsache das man den Namen „Borgward“ nur schwerlich weltweit vermarkten kann, da er in vielerlei Sprachen inklusive dem Englischen etwas lächerlich klingt, bringt mich dazu nicht wirklich daran zu glauben. Sowas mag mit Kleinserien und Luxusautos klappen, aber mit Massenware?

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