Borgward kommt zurück. Im Vorfeld des Autosalons von Genf rannte diese Nachricht mit großer Geschwindigkeit durch den Nachrichtenwald. Doch was heißt das eigentlich? Wie realistisch ist ein Comeback? Welche Marktchancen hat ein Revival?

Der Stand auf dem Autosalon in Genf ist unscheinbar. Ein neues Auto gibt es auch noch nicht zusehen. Wer am Stand vorbei zieht, der sieht zunächst nur ein wunderschönes Borgward Isabella Coupé. Die Nachricht ist die Neufassung des Logos. Und die Ankündigung, dass die Marke tatsächlich auf den Markt zurückkehren soll. Nicht nur mit einem Modell, sondern mit einem kompletten Portfolio an Borgward-Fahrzeugen. Das erste soll im Spätsommer auf der IAA zu sehen sein.

Die Ankündigung ist das vorläufige Ergebnis einer Entwicklung, die sich schon über ein paar Jahre hinzieht. Bereits seit sieben Jahren besteht in der Schweiz eine neue Borgward AG. Sie wird in Zukunft ihren operativen Hauptsitz in Stuttgart haben. Mit ihrem Namen bezieht sich das neue Unternehmen auf den legendären Bremer Autobauer Borgward. Der meldete 1961 Konkurs an. Rund um die Insolvenz ranken sich bis heute zahlreiche Verschwörungstheorien. 1963 endete die Produktion im Bremer Stadtteil Sebaldsbrück. Das Borgward-Stammwerk übernahm Hanomag, um dort Transporter zu bauen. Seit 1971 gehört das Werk zu Mercedes-Benz.

Borgward Isabella auf dem Autosalon in Genf 2015
Borgward Isabella auf dem Autosalon in Genf 2015 – Vorbote eines Comeback

Besonders die Person des Borgward-Eigentümers Carl Friedrich Wilhelm Borgward (1890–1963) fasziniert die Fans der Marke bis heute. Der Ingenieur baute das Unternehmen fast im Alleingang auf. Nach dem Zweiten Weltkrieg forderte Borgward mit seinem Unternehmen bald Volkswagen, Opel, Daimler-Benz und Ford Köln heraus. BMW, NSU oder die Auto-Union hatte Borgward in der Zeit des Wirtschaftswunders schnell hinter sich gelassen. Doch der Konkurs beendete alle Träume vom erfolgreichen norddeutschen Autobauer.

Besonders das Mittelklasse-Modell Isabella, das Borgward 1954 vorstellte, begeisterte die Kunden. Bis 1962 verließen rund 203.000 Exemplare die Werkshallen. Positiv besetzt ist in der Erinnerung der Fans auch das Oberklassemodell Borgward P 100. Bei seinem Debüt 1959 immerhin das erste deutsche Fahrzeug mit Luftfederung. Bei Mercedes-Benz gab es das erst zwei Jahre später im Spitzenmodell 300 SE der Baureihe W112 zu kaufen.

Doch reicht das für ein Comeback?

Das neue Borgward Logo
Das neue Borgward Logo

Hinter der Neugründung stehen Christian Borgward, ein Enkel von Carl Friedrich Wilhelm Borgward und der Schweizer Unternehmer Karlheinz L. Knöss. Seit zehn Jahren arbeiten beide für das Comeback der Marke Borgward. 2008 gründeten sie (endlich) die Borgward AG. Vor einem Jahr fanden sie im chinesischen Lkw-Hersteller Beiqi Foton Motor einen finanzstarken Partner, der das Comeback finanzieren soll. Das erinnert irgendwie an andere Marken der Wirtschaftswunderzeit. Denn auch Produkte mit einem Label von Grundig oder Nordmende stammen heute überwiegend aus Fernost.

Doch diese Marken bewegen sich nicht in einem so emotionalen Markt wie dem Automobilmarkt. Unterhaltungselektronik ist Massenware und verkauft sich im Wesentlichen über den Preis. Da sind die Namen „nur“ schmückendes Beiwerk, die irgendwie Vertrauen suggerieren sollen. Immerhin waren Grundig oder Nordmende aber auch Hagenuk oder Blaupunkt alle mindestens bis in die 1980er-Jahre im Handel vertreten. Sind dem Publikum also bekannt.

Borgward gibt es seit 1963 nicht mehr

Doch Borgward stellte 1963 die Produktion in Deutschland ein. Anschließend lief die Produktion in Mexiko noch ein paar Jahre weiter. Doch auch den Investoren, die die Produktionsanlagen des R 100 erworben hatten, ging bald das Geld aus. Die Frage ist, wer verbindet überhaupt noch etwas mit der Marke Borgward? Ich finde das Projekt spannend. Doch bei aller Begeisterung, vermutlich erinnern sich viel zu wenige Auto-Fans tatsächlich an Borgward!

Denn die Isabella kam 1954 auf den Markt. Wer damals nur knapp zu jung war, um sich die schmucke Mittelklasse-Limousine zu bezahlen, geht heute vermutlich auf die 80 zu. Selbst wer bei der Pleite des Unternehmens gerade erst alt genug für den Führerschein war, hat heute schon das Rentenalter erreicht. Immerhin gehören diese Autofreunde zu der vermögendsten Rentnergeneration aller Zeiten. Doch es ist sehr zweifelhaft, dass sich diese Rentner für ein von Chinesen finanziertes Auto begeistern lassen.

Stirling Moss (2. v. r.) machte in Genf Werbung für Borgward
Stirling Moss (2. v. r.) machte in Genf Werbung für Borgward

Immerhin passt der Werbepartner Stirling Moss zu denen, die noch neue Borgward-Fahrzeuge auf der Strasse bewundern konnten. Der Brite ist inzwischen 85 Jahre alt. Lassen wir mal weg, dass Moss seit vielen Jahren Mercedes-Botschafter ist. Denn Moss hat auch eine Verbindung zu Borgward. Immerhin bestritt Moss einige Rennen in einem Cooper von Rob Walker, der von einem Borgward-Motor angetrieben wurde.

Trotzdem bleiben Zweifel am Borgward Comeback

Bisher gibt es nur eine Neufassung des Marken-Logos. Im Pressematerial gibt es keinen Hinweis, was auf der IAA das erste Fahrzeug sein wird. Dafür dominiert die Geschichte. Das gibt Raum für Spekulationen. Nostalgiker „träumen“ von einer neuen Isabella. Angeblich soll der Norweger Einar J. Hareide den neuen Borgward entwerfen. Hareide schuf bei Saab dem Saab 9-5. Heute betreibt der Norweger ein Design-Büro, das auch schon für Volvo tätig war und in dem viele ehemalige Saab-Mitarbeiter arbeiten sollen.

Trotzdem bleiben Zweifel, ob eines Tages tatsächlich wieder Fahrzeug von Borgward über unsere Straßen rollen werden. Hyundai bezifferte schon 2008 die Entwicklungskosten für das Mittelklassemodell Genesis auf rund 600 Millionen US-Dollar. Das könnte selbst einen chinesischen Lastwagenbauer schnell überfordern. Und der Borgward-Messeauftritt in Genf trägt bisher nicht wirklich dazu bei, die Zweifel zu zerstreuen.

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