Auto-News

Wem Blondinenwitze gefallen, der hört auch Schlagermusik!

Frauen, die hochhackige Schuhe tragen, kommen schneller zum Orgasmus – die Sache mit den Studien und Statistiken, denen Du nur glauben solltest, wenn Du sie selbst gefälscht hast.

Jeder kennt das Spiel. Du liest eine Schlagzeile und klickst auf den Artikel. Anschließend fragst Du Dich, warum Du das gemacht hast. Offensichtlich ging von der Schlagzeile eine besondere Magie aus. Dahinter steckt Kalkül. Findige Werber und PR-Strategen wissen, wie sie Aufmerksamkeit erzeugen. Aufmerksamkeit, die sich prima nutzen lässt, um etwas zu verkaufen.

Weil wissenschaftliche Ergebnisse und Studien eine hohe Reputation genießen, geben sie extra Studien in Auftrag, um Material für solche Schlagzeilen zu haben. Auch die Schlagzeilen, die ich als Beispiel in der Einleitung dieses Artikels zitiere, habe ich mir nicht ausgedacht. Sie basieren auf solchen Studien.

Um Missverständnisse auszuschließen, natürlich gibt es auch seriöse und unabhängige Studien. Aber vermutlich ist das die Minderheit. Marktforschung ist hauptsächlich ein Geschäft. Bei den privaten Marktforschungsunternehmen sind nach meiner Wahrnehmung die Mehrzahl der Studien von Anfang an als Werbemittel geplant und inhaltlich zweifelhaft.

Das Prinzip ist simpel. Eine Studie deckt angeblich irgendwelche Missstände auf. Wie passend, dass der Auftraggeber der Studie eine Lösung anbietet, die den Missstand abstellt. Wobei das mit dem Missstand immer so eine Sache ist. Denn viele Studien nehmen es mit den Bewertungskriterien nicht besonders genau.

Ein Schelm, wer Böses dabei denkt!

Spontan fällt mir eine Studie dazu ein, wie Großunternehmen mit eingehenden E-Mails umgehen. Die Verfasser der Studie versandten dazu an die unfreiwilligen Probanden je zehn E-Mails und bewerteten die Zeit Reaktionszeit. Lassen wir mal außen vor, wie repräsentativ zehn E-Mails sind, wenn der Empfänger täglich mehrere 10.000 E-Mails bekommt.

De Mehrzahl der E-Mails wurde außerhalb der Geschäftszeiten versandt. Weil der Auftraggeber dieser Studie E-Mail-Response-Systeme verkauft, wurde eine automatisch generierte und sofort verschickte – aber nichts lösende – Antwortmail als schnelle Antwort bewertet. Während eine abschließende Problemlösung am nächsten Morgen als langsam galt.

Das ist so flach, dass sich jede weitere Beschäftigung mit so einer Studie erübrigt. Trotzdem ist immer wieder erstaunlich, wie willig die Medien auf solche Züge aufspringen. Auch da gibt es offenbar einen Reflex. Insbesondere dann, wenn mit der Schlagzeile auch noch Vorurteile bedient werden. Also der Leser mit den Zahlen endlich das untermauern kann, was er doch sowieso zu wissen meinte.

Das Feld, mit Studien Aufmerksamkeit zu generieren, ist groß. Ein schönes Beispiel dafür lieferte (mal wieder) das (selbst ernannte) „Deutsche Institut für Service-Qualität“. Klingt irgendwie offiziell, ist aber ein privatwirtschaftliches Marktforschungsinstitut. Es arbeitet regelmäßig im Auftrag des „TV-Senders“ n-tv.

Ja, den „Sender“ n-tv gibt es noch!

Darüber wundere ich mich übrigens regelmäßig. Denn wenn ich beim Zappen mal versehentlich auf dem „Sender“ lande, schießt mir immer ein gepflegtes „n-tv, kuckt keine Sau“ durch den Kopf. Denn auf mich wirkt das Programm wie eine Endlosschleife sinnbefreiter Dokumentationen mit Titeln wie „Feuersturm – der Bombenkrieg gegen Deutschland“ oder „Hitlers Hauptstädte – Nazibauten in München“.

Auch diese Beispiele sind übrigens echt! Irgendwann gibt es auf dem ehemaligen Nachrichtensender dann auch Nachrichten. Dann folgen, als Bestandteil der Endlosschleife, auch etwas Sport sowie Luxus- oder Auto-Magazine. Dass diese auf mich immer wie Dauerwerbesendungen wirken, ist natürlich auch wieder nur ein subjektiver Eindruck.

Um Seher mit normalen Vitalfunktionen bewusst dazu zu bringen, diesen „Sender“ einzuschalten, muss Aufmerksamkeit her. Oder anders gesagt, weil dieses Programm für Scheintote kaum geeignet ist, um Preise zu gewinnen, betreibt der „Sender“ eine Art Content-Marketing. Auf der Suche nach Aufmerksamkeit beauftragt der „Sender“ daher regelmäßig Marktforschungsinstitute.

Die stellen dann irgendwas mehr oder minder Erschreckendes fest, das geeignet ist, um etwas Aufmerksamkeit zu generieren. Also Aufmerksamkeit außerhalb des eigenen Programms, in der sonstigen Presse oder Online-Welt. Damit das funktioniert, suchen sich die Verantwortlichen gerne Themen heraus, die möglichst viele Menschen betreffen.

Das steigert die Aufmerksamkeit!

Kürzlich mussten dazu mal wieder die Autoversicherer herhalten. Denn das schon erwähnte „Deutsche Institut für Service-Qualität“ hat im Auftrag des „Senders“ n-tv Autofahrer online dazu befragt, wie zufrieden sie mit ihrer Kfz-Versicherung sind. Jetzt kannst Du sagen, das mit der Aufmerksamkeit hat funktioniert, denn auch ich schreibe ja darüber. Ja, aber ich bin noch nicht fertig!

Ich hindern mehrere Dinge daran, diese Studie Ernst nehmen zu können. Das erste Problem ist die unklare Dokumentation zur Anzahl der Befragten. Zwar gibt man an, 3.720 Personen und mindestens 100 Personen pro beurteilter Versicherung befragt zu haben. Doch genaue Informationen, wie viele Personen pro Versicherung befragt wurden, geben zumindest die Pressemitteilung und die zur Studie kostenlos publizierten Ergebnistabellen nicht her.

31 Versicherungen werden beurteilt. Sind im Schnitt also rund 120 Kundenurteile pro Gesellschaft. Das kann sogar reichen, um eine Gesellschaft zu beurteilen. Sofern die Zusammensetzung dieser Stichprobe im Einzelfall stimmt. Doch dazu kommen wir gleich noch. Bleiben wir mal bei der Anzahl der Befragten. Die Marktanteile in der Kfz-Versicherung sind ziemlich ungleich verteilt.

Der Anteil des Marktführers Allianz lag 2014 bei rund 13,5 Prozent. Die in der Studie ebenfalls genannte Itzehoer kommt bundesweit auf einen Marktanteil von deutlich unter 3 Prozent. Selbst wenn es für diesen kleinen Anbieter nur genau 100 und für die Allianz dann 140 Kundenmeinungen gibt, bleibt ein Problem.  Denn angesichts der unterschiedlichen Bezugsgrößen (100 zu 3 Prozent Marktanteil, 140 zu 13,5 Prozent Marktanteil) schwankt die Qualität der Ergebnisse pro Gesellschaft, Statistiker sprechen da von der Fehlerwahrscheinlichkeit, stark.

Denn nur wenn genügend Autofahrer pro Gesellschaft befragt wurden, lassen sich die Ergebnisse überhaupt auf die Grundgesamtheit aller Autofahrer beziehungsweise aller ihrer Kunden hochrechnen. Zumindest öffentlich hält sich das Marktforschungsinstitut zur genauen Anzahl der Befragten pro Versicherungsgesellschaft bedeckt und sorgt damit bei mir dafür, dass ich die Ergebnisse zumindest hinterfrage.

Noch viel schwieriger finde ich, dass die Kunden online befragt wurden. Die Ergebnisse sind – die notwendige Größe vorausgesetzt – nur dann auf alle Autofahrer hochzurechnen, wenn die Teilmenge der befragten Autofahrer hinsichtlich der wichtigsten Merkmale möglichst genau der Grundgesamtheit entspricht. Vereinfacht gesagt, die Stichprobe muss bei Parametern wie der Altersstruktur, der Bildungs- und Einkommensverteilung sowie dem Fahrverhalten möglichst genau dem Abbild aller Autofahrer entsprechen.

Das ist bei einer Online-Befragung gar nicht einfach abzubilden. Denn online dürfte es schwierig sein, Probanden wie meinen Vater oder meine Schwiegermutter ihrem Anteil an der Bevölkerung entsprechend in die Stichprobe zu bekommen. Insofern bleibe ich – bis zum Beweis des Gegenteils – skeptisch, ob diese Studie repräsentativ ist und tatsächlich die Meinung DER Autofahrer sauber beschreibt.

Noch mehr zweifle ich am Bewertungsschema!

Denn für die Beurteilung der Zufriedenheit haben sich die Verfasser Folgendes ausgedacht:

  • 35 Prozent entfallen auf das Preis-Leistungs-Verhältnis.
  • 25 Prozent auf den Service
  • 20 Prozent auf die Vertragsleistungen
  • 10 Prozent auf erlebte Ärgernisse mit dem Versicherer
  • 10 Prozent die Weiterempfehlungs-Bereitschaft

Lässt sich bestimmt gut begründen. Aber meine Zufriedenheit beschreibt das nicht. Mir sind die Vertragsleistungen wichtiger als der Preis. Ich habe mich bei meiner Kfz-Versicherung bewusst für einen Tarif ohne Kilometerbegrenzung entschieden. Ich fahre recht viel. Aber ob es in diesem Jahr nun 18.000 oder doch 25.000 Kilometer werden, dass weiß ich doch heute noch nicht. Und was im nächsten Jahr zusammenkommen wird? Keine Ahnung!

Grundsätzlich ist mir auch ein guter Service wichtig. Doch, was ist bei einer Versicherung eigentlich Service? Ein netter und zuvorkommender Vermittler? Sollte selbstverständlich sein. Extra-Leistungen? Nicht wirklich. Bleibt eigentlich nur der Schadensfall. Schließlich geht es bei einer Versicherung ja genau darum, im Fall der Fälle nicht auf den Kosten sitzen zu bleiben. Das ist der Grund, warum ich eine Versicherung abschließe.

Insofern ist der Schadensfall der Moment, wo der Service einer Versicherung für mich zum Tragen kommt. Dummerweise finde ich dazu nichts bei den Bewertungskriterien. Deshalb sind die Kriterien für mich unbrauchbar und auch diese Studie mal wieder nichts wert.

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