Am Ende des Tages zählt nur eins: Auch Online-Journalismus muss sich rechnen!

Hat Online-Journalismus von Einzelkämpfern eine Zukunft? Jetzt erreicht die Debatte über den Wettstreit zwischen den etablierten Medien und den neuen Online-Medien auch die Autoszene. Wobei so ganz neu ist dieses Internet gar nicht mehr. Denn schließlich erfand Tim Berners-Lee die grundlegende Technik für die Darstellung von Inhalt im Netz der Netze schon vor 22 Jahren. Aber ist das zwischen den Online-Angeboten der großen Verlage und den Bloggern wirklich ein echter Wettbewerb?

Robert Basic, Blogger-Urgestein der ersten Stunde nahm sich unter der Überschrift „Wachablösung: Warum die Autoblogger der Autojournalisten-Riege die Zähne zeigen“ am 17. April die Autoblogger-Szene vor. Das Auto ist für viele Deutsche immer noch das liebste Hobby. Kein Wunder, dass sich auch „das Netz“ inzwischen reichlich und gerne des Themas Auto annimmt. Ende des vergangenen Jahrtausends wurde das Internet langsam für breite Kreise verfügbar. Praktisch sofort entstanden die Online-Angebote der Auto-Profis der etablierten Medien.

Alle fragten sich, wie lässt sich mit dem Internet bloß Geld verdienen?

Die Medien-Profis integrierten ihre Angebote selbstverständlich in das Gesamtkonzept ihrer jeweiligen Verlagshäuser. Als Beiboot der bekannten Printpublikation verlängerten sie mit ihren Webseiten entweder die bestehende Wertschöpfungskette oder waren einfach nur Werbung für die aktuellen Print-Ausgaben ihrer Zeitschriften. Das Ergebnis waren überwiegend langweilige Webseiten, die das Potential des (damals) neuen Mediums Internet nicht ausschöpfen. Insofern waren der Online-Journalismus der Etablierten zwar professionell, aber er war noch nicht mediengerecht.

Echter Online-Journalismus war das nicht! Wobei ich die Kollegen in Schutz nehmen will. Denn hinter der Einfallslosigkeit stand sicher die Absicht, dass die kostenlose Webseite das gedruckte Produkt nicht gefährdet. Wobei es das nicht besser macht. Denn damit lag das Kind endgültig im Brunnen. Die Verleger wiederholen einen Fehler. Denken Sie mal zurück, wie wir vor noch 15 Jahren Autos kauften oder besser verkauften. Wer damals mit dem vom Händler vor Ort für die Inzahlungnahme angebotenen Preis nicht einverstanden war, der gab eine Kleinanzeige auf.

Egal, ob diese in der lokalen Zeitung vor Ort oder in einer überregionalen Autozeitung erschien, damit waren Sie die Melkkuh des jeweiligen Verlegers! Denn das Geschäft mit Kleinanzeigen war für die Verleger immer eine wahre Goldgrube. Heute verdienen dieses Geld Internetplattformen wie mobile.de oder AutoScout24. Das sind übrigens alles von Marketing-Leuten und Programmierer gründete Plattformen. Die Zeitungs-Verleger wollten ihre Anzeigenerlöse nicht gefährden, taten nicht und verloren den Markt der Kleinanzeigen!

Wie sieht der Online-Journalismus in Zukunft aus?

Das ist gar nicht so einfach zu beantworten. Heute vermitteln die Webseiten von Bloggern oft ein anderes Bild als die Angebote etablierter Medien. Ist das so, weil viele Blogger vor allem die eigene Leidenschaft antreibt? Können sie – wie Robert Basic richtig schreibt – als Einzelkämpfer ihre Webseiten agiler und experimentierfreudiger gestalten? Klein, leicht und schnell, das waren schon im biblischen Kampf von David und Goliat gute Voraussetzungen für Erfolg. Und man muss nicht unbedingt ins Alte Testament schauen. Unser Auto-Blog beschäftigt sich hauptsächlich mit Motorsport-Geschichte.

Da gibt es das passende Bild. Denn im historischen Motorsport konnten die kleinen Lotus Elan oder Mini an guten Tagen deutlich stärkere und größere Gegner, wie es die Ford Mustang, AC Cobra oder Jaguar Mk II. sind, schlagen. Ähnlich sieht es mit den Auto-Blogs aus! Denn auch sie ziehen sich im direkten Vergleich mit den etablierten Medien teilweise gut aus der Affäre. Wobei es natürlich auch Schönheitsfehler gibt, die das Bild trüben. Basic nennt als Beispiel den Titel („JAKYLL“ statt „JEKYLL“) eines inhaltlich in seinen Augen guten Fahrberichts.

Doch reicht das auch für die lange Distanz?

Auch im Online-Journalismus kommt es am Ende auf den Inhalt, aber genauso auf die Reserven an! Da bin ich wieder im historischen Motorsport. Um die Großen zu schlagen, müssen sich die Kleinen am absoluten Limit bewegen. Am Ende zeigt sich oft, dass die Großen noch Reserven haben und die Geschichte schließlich doch locker nach Hause fahren. Robert Basic weist in seinem Artikel richtigerweise darauf hin, dass sich die Bedingungen gerade verändern. Denn zum wirtschaftlichen Überleben müssen auch Auto-Blogs Geld verdienen. Mit Leidenschaft lässt sich weder Brot noch ein Dach über dem Kopf bezahlen

Das gilt auch im Online-Journalismus. Wenn ein Auto-Blog also nicht nur Hobby bleiben sollen, dann muss es Geld verdienen, schreibt Basic. Das ist richtig! Denn der Betrieb einer Webseite verursacht Kosten. Es reicht nicht, ab und zu mit Werbe-Links wie „Auto versichern und sparen“ einige Euros zu verdienen. Am Ende des Tages muss sich Online-Journalismus rechnen! An dieser Stelle unterscheiden sich die Blogger nicht von den Etablierten. Vielleicht haben beide Lager doch mehr gemeinsam, als sie bisher annehmen.