Jaguar Land Rover – Was kann Tata besser als Ford?

Jaguar Land Rover, Großbritanniens Tradition in indischem Besitz, schloss das zurückliegende Jahr mit einem Rekord ab. 2012 verkaufte Jaguar Land Rover mit exakt 357.773 Fahrzeugen weltweit so viele Autos wie nie zuvor. Diese Zahl unterstreicht die positive Entwicklung, die das bis 2008 zu Ford gehörende Unternehmen in den letzten Jahren nahm. Doch warum schaffte Ford das eigentlich nicht?

Für eine Antwort auf diese Frage müssen wir wahrscheinlich weit zurückblicken. Denn Großbritanniens ehemals stolze Autoindustrie ist gekennzeichnet von einem beispielslosen Niedergang. Anfang der 1950er Jahre war das Vereinigte Königreich nach den USA das Autoland Nummer 2. Die britischen Hersteller galten als Exportweltmeister. Doch arbeitsintensive und unwirtschaftliche Produktionsmethoden führten zu einem Abstieg, den eine oftmals schlechte Qualität beschleunigte.

Die Briten suchten eine Lösung in der Zusammenführung ihrer Autobauer. 1952 wurde aus Austin, Morris, MG, Riley und Wolseley die British Motor Corporation (BMC). 14 Jahre später schloss sich BMC mit Jaguar zur British Motor Holdings (BMH) zusammen. Doch die Vorteile großer Einheiten wurden nicht konsequent ausgenutzt. Die Marken blieben auch nach der Zusammenführung weitestgehend eigenständig und konkurrierten zum Teil am Markt weiter gegeneinander.

Die Verstaatlichung löste keine Probleme!

Als Folge schrieb auch die BMH Verluste, obwohl das Unternehmen zu dieser Zeit immer noch als der viertgrößte Autobauer Europas galt. Auf Druck der britischen Regierung entstand 1968 aus der kriselnden BMH und der noch erfolgreichen Leyland Group, die Triumph und Rover mit in die Ehe brachte, die British Leyland Motor Corporation (BLMC). Doch auch in den folgenden Jahren verhindern interne Rivalitäten viele Modernisierungsideen.

Zudem sorgten Arbeitskämpfe und Qualitätsprobleme schließlich dafür, dass das Unternehmen selbst auf dem Heimatmarkt an Boden verlor. Selbst die zwischenzeitliche Verstaatlichung rettete 1975 das nun British Leyland genannte Unternehmen – nach massiven finanziellen Problemen – nur vorübergehend. Doch genau in dieser Zeit wurden auch die Weichen gestellt, die dafür sorgen, dass wir heute überhaupt noch neue Land Rover oder Jaguar fahren können.

Denn 1978 wurde Land Rover innerhalb von British Leyland ein eigenständiges Unternehmen. Dies sorgte dafür, dass der Geländewagenbauer bis heute auf die Wirtschaftlichkeit seiner Produktion achtet. Im Zuge der von der Regierung Thatcher eingeleiteten Privatisierung wurde British Leyland 1982 zur Austin Rover Group. Jaguar trennten die Verantwortlichen ganz aus der Gruppe heraus. Zwei Jahre später fanden die Aktien des gerade einmal profitablen Unternehmens reißenden Absatz.

Badge Engineering verschreckte die Kunden

Doch nach Verlusten verloren viele Aktionäre schnell die Lust. 1989 übernahm Ford erst die Mehrheit und schließlich für rund 2,6 Milliarden Dollar das gesamte Unternehmen. Doch obwohl Jaguar zeitweilig Gewinne in den USA abliefert, fasst Ford das Unternehmen als Bestandteil der Premier Automotive Group mit Volvo, Aston Martin und ab 2000 auch mit Land Rover zusammen. Doch dabei geht die Identität der Marke verloren.

Denn für Jaguar bedeutet dies, dass die Verantwortlichen die Modellpalette um den X-Type erweiterten. Es handelt sich dabei um einen nur gering verkleideten Ford Mondeo, der nie die Akzeptanz echter Jaguar-Kunden gewinnen kann. Zudem gelingt es nicht nachhaltig, neue Kundenkreise für die Firma zu erschließen. Als Ford Mitte der 2000er-Jahre auf dem Heimatmarkt in Schwierigkeiten gerät, stellen die Verantwortlichen auch das teure Auslandsprogramm der Premier Automotive Group auf den Prüfstand. Schritt für Schritt bauen sie die Beteiligung ab.

Zunächst trennt sich Ford 2007 von Aston Martin. Ein Jahr später findet sich im indischen Mischkonzern Tata einen Käufer, der Jaguar und Land Rover im Paket übernimmt. Dabei entsteht das Unternehmen Jaguar Land Rover. 1,32 Milliarden Euro zahlen die Inder für Jaguar Land Rover, obwohl Ford zeitweise von einem höheren Wert der Unternehmen ausgeht. Mit Land Rover (Absatz 2007 weltweit 226.395 Fahrzeuge) verkauft Ford eine profitable Marke. Jaguar dagegen gilt auch zu dieser Zeit als Verlustbringer.

Was macht Tata bei Jaguar Land Rover besser als Ford?

Seit der Übernahme pflegten die Inder mit ruhiger Hand die Modellpalette der Unternehmen. Jaguar bietet heute mit dem Jaguar XF in der oberen Mittelklasse sowie den Jaguar XJ in der automobilen Oberklasse schnittige Limousinen mit modernen coupéartigen Formen an. Dazu gibt es den XF auch als Kombi. In Kürze ergänzt mit dem Jaguar F-Type ein zweisitziger Sportwagen das Angebot der Marke. Bei der Gestaltung der Karosserien achtet Jaguar Land Rover genau darauf, dass sich die Fahrzeuge klar als Familie präsentieren.

Während sich Jaguar aus der Mittelklasse – zunächst? – zurückzog, erweiterte Jaguar Land Rover bei Land Rover das Angebot mit dem Range Rover Evoque nach unten. Mit inzwischen sechs Baureihen ist der Geländewagenbauer heute vergleichsweise breit aufgestellt. Doch der Erfolg bestätigt den Mut der Verantwortlichen. Denn Land Rover erzielte 2012 mit mehr als 300.000 verkauften Fahrzeugen das beste Jahresergebnis seiner 65-jährigen Unternehmensgeschichte. Nebenbei verdeutlich diese Zahl wie exklusiv Jaguar mit knapp 54.000 verkauften Fahrzeugen immer noch ist.

Es wird wichtig, dass auch Jaguar die Einführung eines bisher nur grob angekündigten neuen Modells gelingt. Denn mit 350.000 verkauften Fahrzeugen wird Jaguar Land Rover auf Dauer wirtschaftlich sein. Jaguar muss für das Überleben der Marke mindestens ein renditestarkes Modell in der Mittelklasse nachlegen und damit die verkauften Stückzahlen deutlich steigern. Gleichzeitig muss auch Land Rover seinen Aufwärtstrend fortsetzen. In gut zwei Jahren soll beziehungsweise muss der Defender, der auf dem seit 1948 angebotenen Urmodell der Marke basiert, ersetzt werden.

Auf die inneren Werte kommt es an!

Geschickt beziehen die Verantwortlichen von Jaguar Land Rover zurzeit die Fans des Kultfahrzeugs in die Pläne ein. Land Rover stellt das Konzeptfahrzeug DC100 regelmäßig auf Messen aus und fordert die Fans damit ausdrücklich zum Dialog auf. Insgesamt zeigt sich mit diesem Vorgehen, dass Tata und das Management bei Jaguar Land Rover verstanden haben, wo die Werte des Unternehmens liegen. Beide Hersteller verfügen über eine starke Tradition.

Das ist eine gute Basis, um Kunden dauerhaft an sich zu binden. Ein Werbespot, der die Geschichte von Land Rover thematisiert, verdeutlicht das Bewusstsein der neuen Herren. Sie verstehen, was Jaguar und Land Rover ausmacht. Darin liegt in meinen Augen ein wichtiger Grund, wenn Tata anders als Ford die Marken Jaguar und Land Rover und damit Jaguar Land Rover tatsächlich dauerhaft zum Erfolg führt.